| Die erste Anforderung ist auch die leichtere. Genau wie in den großen Sagen und Mythen durchlaufen auch Unternehmen gute Zeiten, also Zeiten der Stabilität und Gewinne. Alle sind mit der Entwicklung zufrieden, alles läuft so, wie es soll, Geschäftsführung und Mitarbeiter sind gleichermaßen glücklich. Dann gibt es aber auch Zeiten der Krise mit Verlusten Stellenabbau und Führungswechsel - so wie die Helden in den Mythen und Filmen Krisen und Konflikte erleben und ihr Leben in diesen Phasen alles andere als schön ist. Die zweite Anforderung ist - hinsichtlich Werbung und Marketing insgesamt - schwieriger zu erfüllen. Auf den meisten Märkten geht es den Markenprodukten besser als den No-Names. Doch wir neigen noch immer dazu, die streng materialistische Logik der Industriegesellschaft und der Informationsgesellschaft in die Werbung einzubringen. Wir betonen Funktion und Qualität der Produkte, obwohl heutzutage fast alle Produkte, auch die der Wettbewerber, einwandfrei funktionieren - und das weiß der Kunde ganz genau. Die Verwendung der Prinzipien von Erzählungen und Geschichten in der Werbung und im Marketing generell sollte denselben Vorgaben folgen, die für eine gute, interessante Geschichte einzuhalten sind. Dies gilt insbesondere für die unabdingbre Notwendigkeit eines Konflikts. Was wäre “Star Wars” ohne Darth Vader? Der Produzent des Films, George Lucas, hatte sich im Übrigen von der Struktur der großen Mythen inspirieren lassen, als er sein Epos schuf. Auf welches Interesse wäre “Titanic” ohne Konflikt gestoßen, ohne Eisberg, ohne Proteste und Widerstand seitens der Eltern des verliebten Mädchens? Die Antwort ist klar: Kaum einer hätte sich den Film angesehen, denn unser Interesse wird nur durch einen Konflikt geweckt. Das Spiel heißt Spannung, Spannung bis zum letzten Moment. Wir müssen erkennen, daß modernes Marketing immer emotionaler wird. Daher ist es wichtig, die emotionalen Bedürfnisse zu beschreiben, die wir als Menschen haben. Die acht Grundbedürfnisse (Liebe, Kontrolle, Anerkennung, Tradition, Freiheit, Fürsorge, Die großen Antworten, Wandel und Konflikt) bilden die Ecksteine des Marketing der Zukunft. Werbung muß sich zwischen diesen Gefühlen entscheiden oder sie miteinander kombinieren. Es gibt viele Möglichkeiten, und die tatsächliche Verbindung zwischen Produkt und Gefühl kann sehr gering oder gar nicht existent sein: Letztlich stellt Werbung die Verbindung her. In einer Geschichte entsteht der Konflikt durch den Auftritt eines Gegners, der gleichermaßen bedeutend und glaubwürdig ist. Gleichzeitig müssen die Rollen richtig verteilt sein. Wer ist der Held? (Das wird in der Regel der Kunde sein.) Wer sind die Helfer? (Das werden in der Regel die Geschäfte oder Verkäufer sein.) Wer ist die gute Fee, die dafür sorgt, daß der Kunde den Kampf gegen seinen Gegner gewinnt? (Das wird zumeist der Hersteller des Produkts/der Dienstleistung sein.) Als weitere Inspiration zur Stärkung der emotionalen Bedürfnisse und Beilegung des Konflikts kann man die Wesenszüge der Helden erörtern, indem man auf die Archetypen der Fiktion zurückgreift. Sie können auf vielerlei Art definiert werden. Eine anerkannte Liste führt zwölf Typen auf: der Schöpfer, der Verliebte, der Hofnarr, der Normalbürger, der Zauberer, der Rebell, der Herrscher, der Held, der Weise, der Forscher, der Unschuldige und der Fürsorgliche. Danach werden die Handlung festgelegt und der Weg zum Ziel vorgegeben. Die Werbung spricht die emotionalen Bedürfnisse an, ein Konflikt ist eingebaut, ein Ziel ist gesetzt: “der heilige Gral” am Ende der Geschichte. Auf diese Weise können die Regeln der Prosaliteratur auf die Werbung übertragen werden. Die Illusion vom durch und durch rationalen Marketing und einer streng objektiven Werbung ist überholt. Wir wissen heute, daß unsere emotionalen Bedürfnisse nicht nur ins Privatleben und in die fiktive Welt gehören, sondern auch in der Wirtschaft und auf den weltweiten Märkten ihren Platz haben. Das Unternehmen Oxygon bemüht sich, diesem Magatrend zu folgen und mit seinen Produkten und Dienstleistungen eine Hilfestellung für Interessenten zu bieten. Geschichten mit Hilfe von Showlasertechnik, Musikalischen Wasserspielen (Wasserorgeln), 3D-Projektionen auf Wasserleinwände, Partikelwände oder mitten in den Raum, Tropfenwundern, Jump Jets und anderen Effekten. |